Entrevista a Lucía Quiroga Martínez

La planificación se constituye como elemento clave para el éxito, buen desarrollo, funcionamiento y control de cualquier objetivo o reto que se proponga una organización y por tanto también una Administración Local. También en materia de comunicación es importante planificar si deseamos que ese propósito o conjunto de propósitos se lleven a cabo adecuadamente, sean eficaces y eficientes. ¿Como definirías pues un Plan de Comunicación en el ámbito de una Entidad Local y por qué consideras que las Administraciones Locales deben tener un Plan de Comunicación?

Trabajar con objetivos, de manera estratégica y planificada, es fundamental en cualquier área de trabajo y en cualquier ámbito, ya que es la única forma de ser eficiente. Esto aplica por supuesto a la comunicación de las entidades locales.

El plan de comunicación es un documento que recoge las líneas estratégicas básicas de todas las acciones en materia comunicativa, por parte de una institución o administración pública. Es el documento que marca el camino a seguir y el objetivo último de todas las acciones comunicativas.

Esto es fundamental en las administraciones públicas, ya que forma parte de su acción de gobierno y se relaciona con los principios de transparencia, de open government y de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Y en las Administraciones locales hay que tener en cuenta sus propias características, sobre todo por la cercanía con la que trabajan con respecto a la ciudadanía.

La elaboración de un Plan de Comunicación no es tarea fácil, ya que está sometido su proceso de elaboración a diferentes fases que es importante conocer y dominar. ¿Cómo consideras que se debe elaborar un plan de comunicación y que fases destacarías cuando nos situamos en el ámbito de las Entidades Locales? ¿Qué partes entiendes que debe tener ese documento estratégico?

El plan de comunicación debe adaptarse a las necesidades específicas de la organización para la que se ha realizado, y por lo tanto puede tener diferentes partes en función del contexto. Pero sí existen unas partes mínimas necesarias de este documento, que son: introducción o contexto, objetivos, mensajes clave, herramientas, fases de implantación y calendario. Luego hay otras partes que son opcionales, como el presupuesto asociado o el plan de comunicación de crisis.

En cuanto a la elaboración del documento, es importante saber que, aunque corresponde al área de comunicación pensarlo y redactarlo, es un documento que será de obligado cumplimiento para todas las áreas de la entidad. Por eso es importante que todas las áreas se impliquen en la medida de lo posible y que sea aprobado por el órgano competente en la toma de decisión –por ejemplo, la Alcaldía en un Ayuntamiento o la dirección en una entidad local del tipo que sea.

Las fases de elaboración del documento suelen proponerse en base a esta secuencia analítica: análisis de coyuntura –las necesidades de la entidad local–, elaboración del documento con las partes descritas, aprobación, implementación y seguimiento.

La comunicación estratégica a nivel local tiene diversos ámbitos de aplicación e incluso especialidades. ¿De qué herramientas nos podemos servir? ¿Cuáles serían desde tu punto de vista esos ámbitos y especialidades en el supuesto de aplicar un plan de comunicación para un Entidad Local?

Existen muchísimas herramientas, y cada día más, pero lo fundamental es preguntarse cuál puede responder mejor a las necesidades de cada entidad. Página web, prensa, redes sociales, mailing, mensajería instantánea o podcast son algunas de las de ámbito digital. Pero no hay que olvidar tampoco las analógicas, especialmente en el espacio local, donde muchas veces hay personas que no tienen acceso a Internet –lo que se conoce como la brecha tecnológica–. Por ejemplo, para un Ayuntamiento puede ser muy interesante combinar la radio municipal con publicaciones impresas –cartas para buzoneo, revistas, folletos– con herramientas más modernas como las redes sociales o la página web, fundamentales para realizar trámites online.

4. La comunicación estratégica ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y adquiriendo mayor protagonismo en cualquier ámbito y también en el seno de las Administraciones Publicas. ¿Hacia dónde consideras que va la comunicación estratégica y que líneas de futuro propones con carácter general y en particular cuando hablamos de Entidades Locales?

Actualmente, aunque parezca mentira, todavía hay muchas administraciones locales que no cuentan con un plan de comunicación estratégica. Y si lo tienen, habitualmente ha sido elaborado de manera poco profesional o no se vela por su cumplimiento y evaluación. En un ámbito digital cada vez más cambiante, lo fundamental es conocer todas las herramientas que existen pero pensar muy bien en qué queremos comunicar en cada momento, cuál es el objetivo final. De nada sirve tener redes sociales, por ejemplo, si luego no se van a poder actualizar correctamente ni se va a llegar al público objetivo que se pretende alcanzar.

La clave está en diseñar la comunicación de manera estratégica, siguiendo toda la secuencia analítica que proponíamos antes. Pensar qué queremos, hacia dónde vamos, y cómo lo vamos a conseguir. Si por ejemplo queremos lanzar una actividad deportiva a nivel local para jóvenes, lo que más sentido tiene es que lo hagamos a través de herramientas que ellos dominen, que en este caso serían Whatsapp y TikTok. Pero si queremos lanzar un proyecto contra la soledad en la tercera edad, lo ideal es que lo hagamos salvando la brecha tecnológica de las personas mayores, a través de tablón de anuncios del centro de salud, de una carta directa a su casa o del periódico local.

Por ultimo y agradeciendo tu colaboración, en dar a conocer un poco más esta materia de transcendental importancia para el futuro de las Administraciones Locales, nos gustaría que nos dieses tu opinión sobre la formación, publicaciones, documentación e investigación que realiza el CEMCI y su papel en apoyo de las Entidades Locales con carácter general y en concreto sobre comunicación estratégica. Muchas gracias.

La formación continua es clave para todos los profesionales, y en el ámbito local esto se olvida demasiado a menudo, a pesar de que es especialmente relevante en la medida en que es ahí donde están las instituciones que tienen un contacto más directo con la ciudadanía. Reciclarse, aprender y compartir experiencias es fundamental para todos y todas. Por eso la labor que realiza el CEMCI es imprescindible, ya que responde a esa necesidad de formación continua de las plantillas en las entidades locales. En el ámbito de la comunicación estratégica, tan cambiante y desafiante, es fundamental que los profesionales que la gestionen estén formados en las últimas novedades, pero también en los fundamentos teóricos del área de conocimiento. Solo así podrán contribuir a implementar una comunicación eficaz, eficiente y transparente, en línea con los mandatos del open government y de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.